深度解读小米的崛起之路-导电布|导电泡棉|导电

2015-12-10 00:00

2015年,国产智能手机行业进入了一个极为困难的时期。
相比2014年同期,智能手机增长率只有1.2%,功能机到智能机的红利期已然过去;大批中小型手机企业不是倒闭就是重组,例如名字超级逗的大可乐,6月份左右就倒闭了….
而作为国产手机行业的领军人物,华为上半年号称出货量5000万台,小米号称3470万部,他们今年的目标分别是1亿部和8000万部;强者恒强的法则被演绎得淋漓尽致,两家几乎分食了一半的国产手机出货量。
在可以预见的未来,国产手机依然会是这两家主导局面,他们的争霸战将会持续很久。那么小米的崛起之路到底怎么走的,小米神秘的商业模式又是如何呢?今天,我们就来初探一二。
所周知,小米的崛起始于MIUI。小米这家公司是雷军再创业的产物,从一开始这群创始人就带着颠覆一切的思维去做的,因此传统所谓“安全区”一样按部就班的打法对他们完全不适用。
从来没人想过通过软件来影响来营销,也从来没有人认为网络传播有什么卵用。但是雷军和他的小米团队做到了,短短数年时间,从无到有的小米,几乎不做线下渠道的小米,成长为国产手机屈指可数的巨头。
这套模式其实说来很简单:关键在于改变传统厂商和消费者的关系。传统意义上,厂商负责提供产品,消费者只要购买就行,大不了出了问题再沟通两下。但是从MIUI开始,小米就非常注重和用户的交流。MIUI的工程师被逼迫每周都要上线论坛和用户沟通,同时经常开展线下聚会,派出技术人员进行主题演讲,极大的凝聚了线下粉丝。
即使相比专业工程师,用户提出的很多问题与建议都滑稽的可笑;但是一方面小米可以从这些最终用户的手中获取到用户需求,这无疑比购买什么调查公司的数据要来的直接而准确,另一方面也极大的促进了小米这个品牌的口碑营销。能把一个UI完成一个社交热点,这就是雷军系的高明手腕。
有人会说这套模式是雷军从魅族那里”偷窃“的,但是我们应该看到,魅族的这套玩法只限于他们的内部论坛,并没有像雷军这样扩展到整个互联网平台,也没有产生小米这样的规模和轰动性效应。魅族很遗憾的,没有能争取到先发优势。
当小米1代用1999双核,“为发烧而生”的口号打爆互联网媒体的时候,一下子吸引了MIUI”发烧友“们的注意力,论坛“众筹”的30万台手机很快销售一空。反过来,作为一个初创公司,这样空前的首款销量又给雷军系的媒体们提供了更多的炮弹,将小米的神话渲染的更加夺目。
同时第一批工程机用户还担负着口碑传播的作用,因为工程机不仅第一批只有30万台,而且因为小米初期产能爬坡没上来,直接导致到货量还是比较少的,抢到的用户免不了要在微博或微信朋友圈等社交平台上晒一下,每次分享都是一次广告。在那个还算单纯的年代,朋友圈广告的杀伤力,远不是传统媒体所能媲美的。
从营销的角度来说,这无疑就是四两拨千斤。用户对厂商一贯是抱着好奇的心态,而小米开放的心态无疑取得了极好的宣传效果。这种粉丝营销甚至比一些明星经纪公司更为成功,特别是在小米孱弱的初创期,简直就是雪中送炭。
同时,在经历了初期供货能力不足的痛苦爬升之后,小米突然醒悟:就这么玩抢购不是挺好的吗?粉丝抢不到就会越发的来抢,线下黄牛市场也被彻底激活:以前都是抢苹果加钱买,结果现在突然出了个抢购的国产手机,而且成本只要一半不到!于是这也奠定了小米一贯饥饿营销的节奏,这个模式一直玩到2015年。
小米其实并不是不做线下市场,只不过雷军乐于把线下交给不用他花一分钱的黄牛们。只要小米热度不散,只要小米依然抢购,黄牛们为了赚钱自然会拼命维持住市场的价格;要知道,其实全国的手机市场价格,都是操纵在深圳的几家大黄牛手中。通常在春节之前,所有手机的收购价格会出现一个比较大的跌幅,就是因为大老板们要回家过年了……
小米开创的这种互联网模式在2013年底达到了顶峰,雷军得意的称之为“风口上的猪“;借助互联网强大的营销能力,借助与代工伙伴的密切联系,借助高通的青眼有加,小米轻而易举的扩张到国产前五的行列。
其实,我更愿意将小米称为风口上的鹰,没有传统线下渠道的包袱,没有运营商定制机的束缚,没有传统备货的压力;身轻如鹰的小米,才能在风口到来的时候抟扶摇而上九千里。而这一切,离不开雷军深远的布局,和高层对互联网发展、对人性的精准判断,这些要素是小米强有力的翅膀。如果你真的是一只猪,那么就算站在火山口上,那也是绝对飞不起来的。
然而经历了米1的成功,米2的巅峰;到小米3的时候,小米遭遇了天花板。当时为了制衡一手拉大小米的高通,雷军引入了NVIDA,小米3采用了双平台:电信/联通版用高通800,移动版使用Tegra 3。

然而老黄的核弹岂是区区地球人能够驾驭的?Tegra3是一颗比较坑爹的芯片,发热巨大无比性能却不尽如人意。最关键的是Tegra一直都没有整合基带芯片,所以小米必须为移动版外挂一个展讯的TDS/GSM基带。对于一直在高通全整合方案羽翼下庇护的小米来说,这样的方案太过复杂,直接导致移动版小米3出现了各种使用的问题:发热、信号、续航等等,被迫早早下线。
”为发烧而生“的小米,第一次没能拿出最强的芯片,这无疑给了对手们天赐良机;华为魅族等纷纷出动,一大波新机磨刀霍霍准备厮杀1999。
但是擅长商业模式创新的小米怎么会束手就擒?就在华为等厂商不断瞄准1999的价位发力的时候,小米突然发布了石破天惊的红米……
799的价格,MTK 6589四核,4.7寸HD屏幕,小米的品牌和强有力的营销,再加上QQ空间的线上推广,移动疯狂的线下渠道;红米一炮而红,取得了惊人的成功。截止2014年2月份,红米大约销售550万台。其中250万约为线上贡献,剩下的300万被线下渠道一口吞掉。
对于小米来说,在挑起2000元级别智能机战火的时候,国内厂商几乎没有抵抗之力,“中华酷联”或许有一款或几款产品在这个档位上,但他们的产品线决定了不可能像小米一样集中优势兵力在这个市场做决战,而如步步高、OPPO、魅族则是选择了“做精品”的差异化策略,不与小米在价格方面正面对抗,从而让小米能从容布局,迅速做大。
同时在传统手机厂商在大举进军互联网渠道,在去运营商化、寻找自己品牌;而红米却在逆道而行,要走线下,要与运营商合作。运营商投入巨额的补贴及全国范围内的营业厅覆盖,是一块谁都不能放弃的大蛋糕,尤其是想要迅速扩张的小米。
小米曾尝试过与爱施德等传统国代商合作,效果并不是很好。红米选择分销商的时候,只考虑了运营商,而且选择了急于推广TDS-CDMA的中国移动。小米做法比较激进。红米移动版不做合约机,不需要移动投入补贴,直接以裸机的方式让移动加价销售,以小米的品牌,让移动终端公司及其下游获得渠道利润。这种示好当然获得了移动的好感,为以后进一步的深入合作打好了基础。
红米的出现有两重意义:其一是卡位,清扫山寨机市场;其二更重要的意义在于中长期战略布局,通过低端的产品去培养未来市场(尤其是学生群体),这部分的市场群体未来有一部分会成长为中、高端用户,小米希望他们成为2000元乃至3000元的潜在用户。
即使红米确实不能让小米赚多少钱,业内对其利润不屑一顾的时候,小米的总体销量却借助红米获得了爆发性的增长。2013年小米总计售出了1870万台,2014年为6112万台,2015年预计为8000万台。这样的销量不仅迅速提高了小米的量级,更为小米提供了巨量的软件入口——由于MIUI高度定制化,小米轻松的获得了属于自己的阵地。
红米的成功,我们也可以总结一下原因:
1. 千元机市场混乱,大家的主要精力还在2000元左右,千元机只是被动配合运营商做的定制机,谁都没有优势。
2.对消费者而言市场不透明,各种乱七八糟的产品充斥市场,消费者无所适从。
3.大规模量产廉价机的条件已经具备:MTK急于抢占智能机市场,6589平台性能不错价格低廉,更重要的是MTK的技术服务和开发方案成熟度极高,小米可以轻易的大批量产。
随后在移动电源市场的厮杀,小米更是完全复现了这种极具杀伤力的打法:移动电源市场鱼龙混杂,劣质产品已经多到完全毁灭了市场秩序;羽博飞毛腿等厂商无力整肃,甚至出现同流合污的“劣币驱逐良币”现象。
而小米挟手机巨大的销量,成功的压下了LG等供应商18650电芯的价格,最终产品价格保持了小米的“本色”;采用的TI充放电芯片方案可以用于手机OTG,有利于大批量拿货和降低成本;金属外壳加工工艺不复杂,但是很好的提升了产品吸引力,最终使得小米移动电源能够稳定的大批量低价销售!
小米的优势其实很简单:正规的渠道,正规的电芯,正规的设计和质量。大批量铺货之后,直接杀绝了几乎所有中小型移动电源生产商,只剩下一些有底气的还在挣扎。
小米这个模式是可以复制的,但不是万能的,三个条件有一个不满足就很难成功,尤其是价格。典型的例子就是小米路由器,对于被TP系缩水三兄弟(TP、水星、Fsat)惯坏的消费者来说,100买个路由器几乎是心理极限。699的小米路由器完全不能让小米用户有任何购买欲望,这个产品最终销量足以让友商发笑,而TP等厂商的传统主导地位几乎毫无动摇。
另一个例子就是小米平板,虽然采用了强悍的TegraK1处理器,价格还算尚可,但是平板市场早就是iPad的天下,苹果已经提前定鼎市场秩序;剩下的份额,高端被三星拿走,中低端已经剩不下多少空间,还被各种无节操的低价寨板杀得你死我活。到小米平板出现的时候,售价2000左右的iPad mini更是让安卓平板价格退无可退,小米平板发布时1500左右的定价处于一个非常尴尬的局面,直接导致销量萎靡。
当然,我们不能否认红米市场的成功,也不能否认这款产品彻底激活了低端市场。不管怎么说中国人均购买力还没达到发达国家的水准,大多数人还是舍不得花几千买个手机。几百元的红米,比它的定制机小伙伴们性能和屏幕高出一大截;红米和被他所带动的一大波“新型千元机”可以帮助低收入人群更好的融入互联网,减少数字鸿沟。
同时小米也在疯狂的扩展自己的势力范围:移动电源的紫米,插线板的青米,运动手环的华米,甚至据说还有做无人机的飞米……..这些子公司都取得了异常辉煌的成功,他们的产品差点把小米商城变成一个百货超市。根据小米的规划,小米公司主体暂时不会上市,雷军似乎想把这些子公司先上市圈钱,扩大势力范围。
而就在红米和后续的红米Note在低端市场开疆辟土之时,小米的中高端却遭遇了连续的挫折。可能是因为和高通关系不睦,可能是觉得当时高通主推的骁龙805方案成本过高(SOC和基带分离),又或者出于消化库存的考虑。新一代的小米4除了外观做了重新设计,使用了不锈钢中框之外,基本硬件配置几乎与小米3一模一样,更致命的是:小米4发布时只有联通3G版本,4G版本需要等到2014年年底。
虽然小米4依靠抢购模式还是火了一段时间,但是后劲显然不如极为成功的小米2。几乎原封不动的照搬上一代的配置,1999的价位却没有最新最顶级的SOC芯片,让“为发烧而生”的米粉们有些失望;没有推出4G版本更是重大失误,毕竟当时好不容易拿到4G拍照的中国移动已经开始疯狂建设基站,同时在供应链鼓励手机厂商支持移动TD-LTE,得不到土豪动的支援,线下渠道也开始不太畅通。
这样一来小米4同时失去了引以为傲的两样武器:市场的热捧和运营商的支持;同时,被小米超越的手机玩家也在学习小米,学习小米的硬件配置,研究小米的营销模式。比如,华为成立荣耀品牌主打线上,联想、魅族推出的乐檬、魅蓝与红米血拼。
这就使得小米4成为小米史上降价最快的旗舰,而且没过几个月,小米就推出了小米Note取代了它的旗舰地位…..
然而小米Note并没有改变小米后劲乏力的情况,低配骁龙801高配810,既没有指纹识别也没有全网通。对于小米的粉丝而言,乐意为小米手机买单,目的也是在推动低价位的小米手机具备更高的性价比,不断超出预期,最终目的是让自身获利。
米粉们的”参与感“,更多是一群志同道合的中低端用户群体基于某种自我认同的虚拟情怀,所做的呐喊与欢呼。这种所谓情怀的脆弱程度,一般来说与价格成反比;一旦小米达不到远超同价位的性价比,粉丝的忠诚度一下子就会损失不少。所以2399—3299的小米Note,对米粉们心理的打击可想而知。
小米Note虽然在设计上有了极大的突破,可惜的是米粉一向就不是看设计的群体,他们更关注的是跑分和配置……..更为致命的是,小米Note顶配版相比竞争对手例如华为Mate 7居然没能拿到配置上的优势!屏幕尺寸不如,电池容量不如,缺乏电信版本,而且骁龙810更是被媒体渲染成一条“喷火龙”,已经到了人人喊打的地步。强行换个芯片就要多卖1000块钱,雷军似乎有些高估粉丝的购买力和信仰坚定程度。
这种种曲折,迫使标价3299 的小米Note顶配发售之前突然宣布降价到2999……虽然小米这次空前注重线下渠道,学习苹果那样在自己的小米之家线下预约发售,但是也没能挽回颓势。随后各种“女神版”“全网通版”“张杰定制版”,更是被人嘲讽炒冷饭,一款产品开了七八次发布会…….
小米的营销也开始走下坡路,在网上低级失误连连,不复从前“神创意”的印象。当然也可以理解,一手开创了小米商业模式和营销方向的黎万强已经不在了。不管是内部斗争也好还是他自己厌倦了劳累的工作也好,黎万强在2014年就淡出了小米的管理,营销工作转给一直主管技术的林斌负责。这就导致小米内部营销出现了很大的混乱,同时企业做大之后,很多元老已经赚的盆满钵满,不复当年的斗志昂扬。
至少2015年上半年的小米,乏善可陈;同时期的华为在国内第一的路上一路狂奔,老对手魅族疯狂的开着发布会,不差钱的乐视正在烧钱抢市场,三星在重新夺回自己的大陆市场…….
到了下半年,谁都没有想到,小米突然转了个大弯;不再试图走向高端,而是祭出了红米NOTE 2这个大杀器,再次力拼千元以下市场!直接把对手们1500乃至2000的配置——MTK贵为旗舰的X10芯片直接杀到799!
这款手机用杀手锏形容毫不为过,即使对手们对MTK表达了愤慨,但是在单月出货200万台以上,生命周期1200万台的目标面前,MTK还是怂了…….不负雷军所望,红米NOTE 2单日销量超过80万,首月销量突破200万台!
没过多久,又发布了小米4C,将3000的配置:高通次旗舰骁龙808+全网通,直接杀到1299!小米NOTE同时宣布降价200……这种亡命徒般的拼搏,也不知小米是不是彻底放弃了1500以上的市场;而且根据传闻,小米2016年会学习魅族的方式,一两个月就来一场发布会………

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